Visão Geral
A Shell realizou um esforço mundial de pesquisa com o objetivo de conhecer os desejos e anseios de seus clientes nos postos de combustível, tendo entrevistado um total de 12 mil consumidores em diversos países. O levantamento apurou um conjunto de dez itens básicos que devem ser praticados e implementados pelos postos para garantir a satisfação do cliente.
Com base no resultado da pesquisa, a Shell descreveu os padrões e procedimentos que deveriam ser seguidos, a fim de demonstrar ao cliente a preocupação da empresa em entregar em cada posto de gasolina aquilo que ele valoriza, obtendo com isso um diferencial competitivo que prioriza a excelência operacional.
O programa desenvolvido para implementar as melhorias foi o Valor Shell.
Desafio
O projeto Valor Shell veio para reforçar algumas estratégias básicas da Shell:
- Manter a freqüência dos clientes leais
- Aumentar a freqüência dos clientes ocasionais
Solução
O Valor Shell começou como um projeto-piloto envolvendo 48 postos, sendo 12 em Curitiba e 36 na Argentina. Esse processo começou no mês de setembro de 2003.
Essa etapa foi desenvolvida com o apoio da Norway Consultoria, que desenvolveu todo o material de treinamento em português e em espanhol. O objetivo principal do processo de capacitação de pessoas era ecoar e fixar o novo padrão de entrega de valor ao cliente nos postos de gasolina da América Latina, sensibilizando todos os personagens envolvidos no processo.
Para avaliar os resultados alcançados com o piloto, um time de auditores – clientes misteriosos e equipe de vendas Shell – visitaram postos treinados (teste) e postos não-treinados (controle), e aplicaram um formulário para verificar se os seus funcionários estavam prontos para atender o cliente de maneira adequada. Além disto, foram feitas duas pesquisas com os consumidores para medir a percepção de mudança na entrega de valor pela Shell.
Após a avaliação dos resultados do piloto, a Norway desenvolveu um modelo de treinamento para ser replicado para vendedores, revendedores, frentistas, trocadores de óleo e promotores das lojas de conveniência.
Esse modelo possibilitou que o projeto fosse ampliado, chegando a percorrer 47 países, tendo treinado mais de 8 mil pessoas só no Brasil, de forma padronizada e eficiente.
Instrumentos utilizados
- Banners
- Cartazes
- CD e prisma para treinamento
- Material de retenção
- Vídeo de treinamento
Benefícios
- Os treinamentos alcançaram nota média de 8,5, e 94% de retenção do conhecimento por parte dos treinandos.
- Como resultado da implementação do projeto, a Shell registrou um incremento de 9% nas vendas de combustíveis, acima do crescimento do mercado.
- Além disso, as avaliações feitas pelo programa do cliente misterioso indicam um aumento no cumprimento dos padrões operacionais após o treinamento, de 57% para 66%, sendo este quesito avaliado por um check list chamado Pronto para o Cliente.
- Além do valioso reconhecimento do cliente, Valor Shell se tornou um case premiado. Foram dois troféus nos anos de 2004 e 2005: